央财智库 长视频行业专题研究:论平台壁垒、外部冲击及规模效应

美国:新玩家持续涌入流媒体赛道,行业竞争较为激烈。2019 年起,迪士尼、HBO 等 传统影视媒体公司进军流媒体行业,美国流媒体竞争格局发生变化。据 Nielsen 数据显 示,截至 2022 年 5 月,Netflix 美国本土市场份额为 21%,较 2019Q4 的 31%大幅回 落。与之对应的 Disney+ 、HBO Max、 Paramount+、Peacock 等其他流媒体收视率 2019 年后有所提升,2022 年 5 月合计份额为 58%,较 2019Q4 的 48%提升明显,新 玩家入局持续挤压 Netflix 的市场份额。

中国:竞争格局相对稳定,行业竞争趋于缓和,付费率持续提升。从近年的竞争格局 来看,腾讯及爱奇艺用户人均单日使用时长和 MAU 都趋于稳定,MAU 体量保持在 4-6 亿,用户时长在 80min 左右;芒果 TV 在用户体量及用户时长上持续提升,而优酷 MAU 从 2018 年 4-5 亿下滑至 2022Q1 的 2 亿左右,逐步掉出第一梯队。目前看,国内长视 频行业呈现较为稳定的腾讯爱奇艺领先,芒果优酷位列第二梯队的竞争格局。付费率角 度,腾讯视频的付费率从 2019Q4 的 19.33%上升至 2021Q1 的 28.47%,芒果 TV 的付 费率从 2020Q2 的 14.87%上升至 2021Q4 的 24.71%,超过爱奇艺低于腾讯视频。

互联网渗透率提升大背景下,Netflix 从 DVD 业务转型流媒体。Netflix 初始的业务主 要为 DVD 的销售和邮寄租赁服务,成立次年专注于在线 DVD 租赁服务,并以月度会员 付费的模式打败了单次付费模式的 DVD 租赁巨头 Blockbuster。直至 2007 年,一方面 美国互联网渗透率达到高位,另一方面美国邮政系统效率持续降低,促使 Netflix 在保 留传统的 DVD 租赁服务的同时,开始嵌入流媒体业务。其用户在个人的设备上可实现 观看电视电影节目,而不必受时间限制和广告的干扰。

极高的性价比使得用户从传统电视端向流媒体迁移。2011 年,Netflix 宣布将其 DVD 租 赁业务更名为 Qwikster,并将流媒体业务和 DVD 租赁业务拆分为两个不同的订阅包:Netflix 用于流媒体业务,Qwikster 用于租赁业务。价格方面,Netflix 以 7.99 美元/月的 订阅价格迅速占领市场,而彼时有线电视的月付费价格约为 80 美金/月;内容方面,由 于互联网平台属性承载内容方式与传统电视台有差别,相比传统电视网“预订——试播——全季预订——周播——续订”的模式,Netflix 采取整季预订整季上线的模式,让用 户在上线当天开启连续收看。其率先推出的整季播放剧改变了用户的观影习惯,使观众 逐渐抛弃了传统线性排播模式。

在此阶段,虽有 Amazon、Hulu、HBO 等流媒体出现,但由于内容质量及数量的巨大 差异及平台定位的不同,Netflix 仍然处于绝对领先地位。Netflix 推出流媒体业务后, 后续跟进的平台包括:

1)2011 年 Amazon Instant Video 上线,Amazon 流媒体服务平 台才开始提供标准的流媒体订阅业务。事实上早在 2006 年,Amazon 便基于其所拥有 的影视作品资源,建立了 Amazon Unbox 平台,向用户提供下载服务,但并未形成订阅 的商业模式。

2)Time Warner 利用旗下美国最早的电视订阅服务公司 HBO 于 2010 年 和 2015 年分别推出面向海外市场的“HBO Go”和面向美国本土市场的“HBO Now”。

3)国家广播环球公司(NBC)和福克斯于 2007 年共同创立了 Hulu 在线视频平台。虽 然背靠 NBC,拥有丰富的优质版权资源,但 Hulu 在上线初期仍然采用传统媒体“内容 免费,广告插入”的模式并且在内容制作方面投入较少,直至 2010 年才推出付费订阅 服务并且到 2016 年才完全转型为内容付费的变现模式。

Disney+后来者居上,上线后会员数保持高速增长。Disney+为迪士尼旗下流媒体平台, 于 2019 年 11 月在北美地区上线,之后服务推进至澳大利亚、印度等地区,至 2021Q2 会员数突破 1 亿,仅花费不到 16 个月就打破了奈飞花费 6 年积累的 1 亿会员数。2021Q4 其订阅用户数达到 1.3 亿,其季度环比持续保持较高增速。

HBO 整合后再次发力流媒体,Apple TV+凭借硬件优势出击。Time Warner 在 2018 年 被美国电信公司 AT&T 收购,随后 AT&T 对“HBO”、“HBO Go”和“HBO Now”进行 整合,推出了全球化的‘HBO Max’平台,成功吸引了大量用户。截至 2021 年底, HBO Max 美国本土会员数达到了 4700 万,海外会员也达到了 2696 万。此外,科技巨 头苹果公司也利用自身 iOS 系统的系统优势与用户积累,在 Apple TV 的基础上,推出 了 Apple TV+并向购买苹果产品的用户提供一年免费试用。

Disney+、HBO max 、Apple TV 于同一时期上线,但对比看 Disney+用户数实现 了最快的增长。我们总结 Disney+能够快速发展的基础在于:

1)独特的 IP 内容优势。迪士尼历经百年发展, 优质 IP 始终为其业务的根基,而背靠 迪士尼的 IP 内容,也是 Disney+得以迅速铺开市场的重要原因。IP 可主要分为:

自有 IP。从米老鼠开始,迪士尼陆续推出了唐老鸭、高飞、白雪公主和七个小 矮人、狮子王辛巴等经典IP,且自有IP与主题公园与影视作品联动,形成经久 不衰的影响力;

收购 IP。最早的 IP 收购可以追溯到 1961 年的小熊维尼,此后,迪士尼陆续收 购皮克斯,漫威娱乐,卢卡斯影业,21 世纪福克斯等,收获 IP 包括《玩具总 动员》、《星球大战》《X 战警》等,漫威旗下蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长 等 5000 个角色也纳入迪士尼 IP 版图。

2)持续推出海量的优质内容。Disney+提供给用户的视频覆盖皮克斯动画、漫威影业、 卢卡斯影业、国家地理等众多 IP 内容,其中包括《狮子王》等超级经典的影视作品藏 品库内容,藏品库为迪士尼此前在上映 3-4 年后封存、不再公开的片库。但在推广 Disney+推广期,迪士尼决定不再沿用藏片库政策,而是把片源放至流媒体 Disney+, 吸引了部分愿意为情怀付费的观众。此外,2021 年 Disney+相继推出了三部漫威宇宙 的剧集新作,包括《旺达幻视》、《猎鹰与冬兵》、《洛基》,IMDb 评分均超过 7 分,播放 量也处于高位。

3 )以低价策略抢占市场份额。Disney+在上线 天免费体验服务,致使 平台在上线 万用户。此后 Disney+ 推出三种月费模式:7.99 美元可看 Disney+平台全部内容,另有捆绑 Hulu 及 ESPN+模式,月费为 13.99 美元(含 hulu 广 告)及 19.99 美元。其基础包定价低于 Netflix 8.99 美元的基础月费。此外,首次使用 Disney+的用户享有 7 天免费试用。相较 Netflix,Disney+推出更低价格的月费,且捆 绑销售后,以同样的价格可观看三平台的内容,使得 Disney+具备相对较高的性价比。

Disney+的差异化内容定位。满足各个年龄段粉丝的需求。Disney+的定位专注于“家 庭娱乐”,在内容风格方面,Disney+喜剧和动画内容受欢迎,根据 Statista,2020 年 4 喜剧类和动画类作品受青睐,77%和 63%用户通过 Disney+观看喜剧和动画节目。在 用户特征方面,Disney+主要针对 40 岁以下的用户群,其倾向通过手机获取 Disney+的 服务。对于不同的人群来说,40岁以下观众占比超一半,显示Disney+对年轻观众具有 吸引力,Disney+的著名 IP 在年轻观众中受到欢迎。超过一半的观众通过手机享受 Disney+服务,其次是智能电视,Disney+在移动端和电视端均取得良好收视效果。

虽处于成长期,但 Disney+的用户增长也并非全无波折。2021Q3 Disney+用户增长量 为 210 万,低于 Netflix 同时期 438 万的用户增长量,亦低于市场预期的 940 万。究其 原因,虽然当季上线的《黑寡妇》《丛林巡航》两部作品带来了 Disney+的用户增量, 但与 Netflix 同期的《鱿鱼游戏》相比较热度较低,疫情影响工作室进度也一定程度上 影响了部分内容的排期。但优质内容后续上线 用户数再超预期。在《曼 达洛人》和《黑寡妇》等热门影片的助力下,Disney+Q4 订阅用户数新增 1180 万。

1)技术驱动:打破 “线性排播”的内容模式,从“单方面供给”到“用户可选择”, 打败的是传统电视媒体常规。

2)自制内容驱动:《纸牌屋》的成功播出标志着 Netflix 自制时代的到来,也随之颠覆 了内容的消费习惯。2011 年 9 月,Netflix 的最大内容合作方 Starz 电视台宣布停止与其 的合作, 停止授权提供迪士尼、索尼的内容,压力之下 Netflix 逐步转变开始自制内容 业务,产业链逐步向上游延伸。2011 年公司投入 1 亿美金至《纸牌屋》项目的制作, 2013 年首播后大获成功。除内容本身具有吸引力之外相对于传统电视台一周一集或者 一天几集的 Linear TV 播放模式,BingeViewing 模式(一次性看全季)让观众形成不可 逆的观影习惯,对传统电视实现了本质的冲击。

3)出海驱动:根据 statista 数据,美国流媒体的用户渗透率从 2017 年 31.5%迅速提 升至 2020 年 43.45%,但是在 2020 年之后明显增速放缓,因此美国流媒体进军海外势 在必行。Netflix 2010 年 9 月进军加拿大开启了国际化进程,随后 6 年陆续进入拉丁美 洲、欧洲、澳洲和亚洲,2016 年基本完成国际化布局。其国际会员数量持续增长,至 2017 年国际会员数为 5783 万,实现对 5281 万超越国内会员数的赶超。

Netflix 2022Q1 付费用户数环比减少 20 万至 2.2 亿,且预计 2022 年继续流失 200 万付费用户。奈飞用户增长不及预期的原因:1)内容周期影响:其他平台迎来爆款内容周期,例如 Disney+的《曼达洛人》,HBO MAX 的《海盗旗升起》等,而 Netflix 热门内容多集中于 2021Q4,在缺乏爆款内容的 2022Q1 一定程度上受到其他平台的分流。2)海外用户增长放缓:从 Q1 下滑的会员地区来看,北美地区(核心)用户下滑数为 64万,欧中非地区环比下降30万,其中Netflix撤出俄罗斯市场导致用户数下滑70万;拉美地区环比下降 35 万,亚太地区用户净增 109 万,较之前 2021Q4 增长的 250 万也 有所放缓。Netflix 自 2010 开启国际化战略,目前内容已覆盖除少数国家外的全球大部 分区域,增速或不可避免地放缓。3)价格连续上涨:2022 年 1 月 Netflix 宣布对北美地区会员价格再次上调 1-2 美元/月, 相比于竞争对手 Netflix 已经达到较高的价格水平,在较高定价水平下用户对于价格的 敏感度提升,导致用户数有所回落。

虽然面临短期的用户增长压力,但从长期角度看,Netflix 核心竞争力在于多样化内容 输出能力以及平台品牌力。持续、高质量的原创内容输出,沉淀形成平台品牌。2012-2021 年,Netflix 原创剧数量 由 4 部快速增长至 457 部,其中代表作品包括《女子监狱》《王冠》《黑镜》等剧集,以 及《爱尔兰人》《罗马》等电影作品。根据 What’s on Netflix 官网数据,截至 2022 年 1 月,Netflix 平台的原创内容共 2773 部。随着内容库数量及质量的提升,Netflix 成为艾 美奖、奥斯卡等奖项中的重要组成,2021 年 Netflix 艾美奖提名 129 项,超过 HBO 的 94 项,Disney+的 71 项。

Netflix 高质量内容数量及占比均领先其他平台,是用户愿意为之付费的基础。截 至 2020 年,在内容总量上,Netflix 要低于 Prime Video,但是其优质剧集(IMDb 评分大于 6.5)及高质剧集(IMDb 评分大于 6.5)数量均超过其他流媒体平台。

1)根据平台的重合用户 来看,使用其他流媒体平台的绝大多数也同时使用 Netflix,但是使用 Netflix 的用 户使用其他平台的用户比例则较低。

2)根据 Whipmedia 调研数据,如果仅保留一 个流媒体平台,41%的用户选择 Netflix,远高于其他平台的留存意愿。

1)突围阶段:提供差异化内容,寻找平台的优势品类。如 Disney+能够在上线 后迅速突破,其用户数超预期增长的关键在于,平台持续上线差异化的独家内容, 主要定位于“合家欢”“喜剧”“电影”类型,形成鲜明的平台内容调性。而迪士尼 长期积累的品牌化 IP 也持续吸引粉丝用户群体。

2)规模化阶段。当平台用户数量达到一定量级时,用户的“破圈”极为重要。在早期凭借独家自有 IP 内容库存快速获得用户之后,Disney+开发出了《旺达幻视》 《猎鹰与冬兵》和《洛基》三部漫威衍生剧集,并凭借较高口碑“破圈”。此外, Disney+套餐绑定 Hulu(专注面向成人的视频娱乐内容), ESPN+(定位体育内容) 流媒体平台,用户半径不断扩宽。

3)成熟阶段:本土渗透率到达高点,平台进军海外。Netflix 全球化战略成效显 著,通过内容本土化实现海外用户增长,海外用户高增长抵消了本土用户增长渐缓 的负面影响。而 Disney+在印度市场与 Hotstar 合并,在成熟地区采用与传统付费 电视服务商合作的策略,如纳入英国伦敦 Sky Q 付费视频系统,以提升用户渗透率。2022 年 1 月迪士尼内部已经成立国际内容集团专项组,海外进程有望加速。

产品组合多样化:爆款内容对平台会员数的拉动作用明显,但内容推出后是否受欢 迎却难以预测。但即便如此,对于平台而言,持续推出多样化内容是保持竞争力的 关键。Netflix 近三年每季度上新的原创内容超过 100 部,Disney+每季度上新数量 30 部左右,类型包括电影、剧集、纪录片、短片等。一定数量的上新内容保证了 对观众注意力的持续吸引,而定位差异化的产品组合可以提升内容成为爆款的概率。

内容输出品牌化:Netflix 通过高质量的内容沉淀用户对平台的信任感,而多部高分 剧集已经 IP,并有多部续集推出,如《纸牌屋》首季自 2013 年播出后,保持每年 播出一集,直至 2018 年第六季完结。根据尼尔森统计的数据,2021 年全球播放量 前 20 的剧集中,Netflix 占据 14 席, 其中续作的剧集占 12 部;Disney+ 作为老牌 的 IP 巨头,自推出起便拥有品牌应,其推出的电影及剧集中的人物及情节互相串 联渗透,使得观众对 IP 及品牌的认知更加强烈,让 Disney+ = “迪士尼+皮克斯+ 漫威+星球大战+国家地理”的概念深入人心。

国内长视频行业从 2005 年优酷网、土豆网开始初现雏形,至今的发展大致经历了三个 阶段:

网络视频网站飞速增长,在线 年起,国内视频行业发展迅猛, 在大量资本的推动下,出现了优酷网、土豆网,56 网等一批极具影响力的在线 年,中国网络电视台 CNTV 正式上线,自此之后,各传媒电视台亦陆续成立 网络电视台,加入在线 年底,国内已建立起深圳网络电视台、芒 果网络电视台、江苏网络广播电视台等 15 家网络电视台。在经历了这几年的快速发展 后,国内网络视频用户规模从 2006 年的 0.8 亿人增长到了 2011 年 的 3.9 亿,市场规模 也在 2011 年达到了 62.7 亿元人民币,在线视频已成为国内最为普及的网络服务之一。

大批平台涌入导致版权矛盾激烈,监管版权体系日益完善。随着网站创建门槛的降低 与视频行业的飞速发展,市场上出现了许多充斥着大量盗版影片的视频网站,网络视频 版权诉讼高发,并且使得“正规军”原创平台的发展举步维艰。针对先前对于央视节目 的盗播现象,08 年北京奥运会期间,中央电视台采用了先进的监视系统国内外的非法 转播现象进行实时监控。2010 年,土豆网起诉酷 6 网五部电视剧未经授权播放。在线 视频版权诉讼案件频发使得国家打击盗版的力度不断加大,《关于加强互联网视听节目 内容管理的通知》等一系列文件行业内部也陆续颁布。随着各方维权意识加强,视频行 业内部也开始自发盗版。

版权争夺之战拉开帷幕,视频行业进入“烧钱时代”。版权监管体系逐步建立后,各大 平台意识到了独享作品版权对于吸引用户和市场占有率的重要性,开始对优质版权发起 争夺,版权费用随之水涨船高。以华策影视、慈文传媒、欢瑞世纪和唐德影视四家公司 为例,2014 年其平均单集售价分别为 145、203、117 和 139 万,而到 2017 年则涨至 819、455、572 和 301 万元。随着版权销售价格的增长,各平台内容投入基本都呈现 翻倍增长的状态,视频平台替代电视台成为剧集采购的核心渠道。行业大洗牌,竞争格局发生变化。由于版权的制约,许多没有“入场券”平台逐渐退出 舞台,市场竞争趋于有序。在这一阶段内,视频行业市场集中化凸显,大量企业间通过 收购或兼并进行横向扩展,如优酷与土豆合并,人人网收购 56 网等等,视频行业重新 整合,优质版权逐渐集聚在少数平台手上。

资源向自制自播模式倾斜,平台内容创作能力大幅提升。面对过高的版权费,爱优腾 等长视频平台开始发展制作上游,逐渐把重心转移到自制综艺和剧集业务。随着投入的 加大,长视频内容质量大幅提升,出现了《奇葩说》、《盗墓笔记》等爆款综艺和网剧, 这也让优酷、爱奇艺等平台在长视频领域逐步上升至第一梯队。近年来,在短视频等其 他娱乐形态的冲击下,视频内容质量也成为了长视频平台的核心竞争力之一。

理性竞争,平台重心从用户争夺转向盈利能力建设。各大视频平台前期为吸引用户而 投入过高的成本,除了芒果 tv 外,爱优腾三家平台始终处于亏损状态。随着长视频平 台的用户增速放缓,追求用户规模增长之外视频平台开始聚焦于自身的盈利能力。在收 入端,长视频行业的变现模式逐渐转移至内容付费,内容为本的趋势以及自制能力的提 升促使平台逐步开始提高服务价格。2020 年起,爱奇艺、腾讯视频等平台先后宣布对 VIP 会员价格进行调整。另一方面,寻求第二增长曲线,平台亦开始融入游戏、电商等 业务以此丰富自身的变现模式。而在成本端,各平台逐步控制内容成本,减少不必要的 支出。在这样“降本增效”的驱使下,视频平台的盈利情况开始呈现上升趋势。

我们认为中国长视频行业再度进入激烈竞争的可能性低。从中美的流媒体发展历程看, 头部流媒体的公司的发展路径基本分为两类:1)互联网平台(依靠规模取胜);2)传 统传媒集团(依靠优质内容取胜)。

若考虑规模取胜的路线,中国互联网行业高速发展的阶段已经过去,目前互联网流 量巨头的竞争格局已经较为稳定,叠加互联网行业的严监管周期,各家发力流媒体 在中短期既无必要、亦难有较高预算投入长视频内容的采卖制作,如短视频平台在 剧集方面也是以短剧和纪录片为主,与长视频平台的大剧定位差异较大。

若考虑内容取胜的路线,如 Disney+、HBO max 2019 年后发力流媒体,背后依靠 的是集团成熟的内容生产体系,国内芒果 TV 也是由传统的广电内容平台转型融合, 但历经数十年发展,国内现阶段缺少能够同时生产及运营大量优质内容、且未上线 流媒体的公司。综上来看,中国短期内缺乏长视频激烈竞争的环境和条件。

行业运营重点已从追求用户规模转向确定性盈利。一方面,国内主要平台历经长时间 亏损, Netflix 2019-2021 年归母净利润 130、180、326 亿元,而爱奇艺为亏损 103、 71、62亿元;另一方面,头部平台爱奇艺及腾讯视频的用户规模已处于6-7亿的高位, 持续增长的空间有限,各平台运营重点在于关注“降本增效”,头部平台盈利能力大幅 改善,22Q1 爱奇艺首次实现盈利,实现净利润 1.69 亿元。据腾讯 1Q22 投资者电话会, 腾讯管理团队也确认正在压缩腾讯视频的业务成本,并推动腾讯视频实现可持续性盈利。

长视频的核心壁垒在于平台内容。Netflix 自 2007 年转型流媒体后,围绕内容做了一系 列的优化和突破。包括:1)改变内容排播方式,一次放全季内容;2)自制独家精品 内容;3)进军海外实施“内容本土化”策略。以内容为核心的经营战略使得其会员数 2021Q4 增长至 2.22 亿,用户粘性也位居各平台首位。根据 Vorhaus 的调研,用户选择 平台的根本原因也在于“获得感兴趣的内容”。

平台内容包括两个方面:当季上新内容。新内容是平台获得新用户和增加粘性的关键。无论是 Netflix 还是 Disney+,其平台用户高速增长的阶段都伴随着爆款内容,尤其是独家原创爆款内 容的上线,《纸牌屋》上线 的 Netflix 净增用户数为 300 万;《鱿鱼 游戏》观看破 1.32 亿次,当季度(2021Q3)用户数增长 440 万。对于 Disney+而 言,《星球大战》剧集上线亦使平台用户数在内容上线当季增长明显。

平台长期积累的内容库。随着资金的投入及时间的累积,平台形成庞大的内容库。沉淀的内容一方面决定平台的内容风格定位,形成独有的品牌价值;另一方面足够 的内容库可以满足新旧内容之间的衔接。根据 Whip Media 的调研,61%的用户认 为库存内容相当重要。

影视内容的特点在于天然分散无法被垄断,这也是行业格局趋于多家寡头而不是一家 独大的核心原因。对于内容生产方而言,影视内容的制作流程主要包括 IP 开发、投资 制作等多个环节,各环节均高度依赖于创意,无法完全标准化,因此内容产出较为分散。而对于消费者而言,非线性时间排播下,用户始终无法满足只获取单一内容,对内容的 丰富度有较高需求。据尼尔森的收视率数据显示,2021 年 6 月流媒体收视率占比为 28%,其中 Netfilx 占市场总份额的 7%,谷歌旗下的 YouTube 占 6%,Hulu 占 3%,及 亚马逊旗下 Amazon Prime Video 和迪士尼旗下 Disney+均占 2%。

持续输出优质内容的背后:持续吸引行业优质资源,组织架构管理运营高效。内容的 产出高度依赖人才创意,除了在战略层面对平台定位、内容输出有所把控之外,最关键 的问题在于聚拢行业优质资源实现品质化的产出。各平台的做法包括:Netflix:高自由度高激励,充分尊重核心创意人才。Netflix 充分尊重员工的自主性, 提供的自由包括

1)时间自由。不设立烦琐的流程、硬性的规则和固定的休假时间等, 意在不破坏流程控制的情况下,尽量将流程性的内容简单化。

2)决策自由。导演及项 目制片人对于内容的题材、形式等拥有足够的决策权。而在薪酬激励方面,Netflix 招聘 及考核时均参照行业最高薪酬标准,保证公司岗位的竞争力。Disney+:企业文化具有极强凝聚力,通过并购吸纳顶尖人才。迪士尼集团自 1993 年 先后收购了 ABC family、皮克斯、漫威、卢卡斯、21 世纪福克斯等公司,而在并购的 过程之中,公司的核心人才也纳入迪士尼旗下的管理。如迪士尼在完成皮克斯的收购之 后皮克斯核心动画导演 John A. Lasseter 随之成为了迪士尼动画和皮克斯动画双方的总 负责人,也有其他核心骨干从皮克斯抽调到了迪士尼的动画部门。

结论:长视频的运营特点在于人主动找感兴趣的内容,用户对单一平台的依赖度较低, 但长期看,头部平台仍保持竞争力,我们认为其核心壁垒在于内容:一方面长期积累 的内容库能够形成有影响力的 IP 及平台品牌,继而吸引新老粉丝持续为“有信任感” 的内容付费;另一方面新内容是平台获得新用户和增加粘性的关键,无论是 Netflix 还 是 Disney+,其平台用户高速增长的阶段都伴随着爆款内容,尤其是独家原创爆款内 容的上线。而持续输出优质内容的背后,除了充沛的资金外,还需要持续吸引行业优 质资源,以及组织架构管理运营高效。但值得注意的是,影视内容的特点在于天然分 散无法被垄断,这也是中美行业格局趋于多家寡头而不是一家独大的核心原因。

赛道间竞争:时长维度看,短视频对头部长视频平台的挤压已经趋缓。美国市场, 2020 年之后短视频 Tiktok 的用户使用时长已经趋于稳定,且 Netflix、Prime Amazon 的用户使用时长仍在增长。整体来看,短视频对长视频的观影时长冲击最 严重的时候已经过去,Netflix 仍保持自身内容对用户的吸引力。

社交短视频平台是长视频重要的宣传及引流渠道。北美主要社交短视频平台包括 Facebook,Instagrame,Tiktok,Youtube 等,2021 年 Tiktok 用户规模第三位。随着 Tiktok 流量持续增长,各大流媒体平台在 Tiktok 均开设了官方账号以宣传其平台上线 年 Netflix 在所有社交媒体上的粉丝 1.63 亿人,其中 Tiktok 上有 超 2000 万粉丝,位列所有视频平台首位。Tiktok 上的影视内容包括预告片及精彩内容 集锦等,是长视频内容的重要引流窗口。

赛道内竞争:用户的多平台付费习惯逐渐养成,长视频季度用户净增数是否符合 预期仍取决于自身内容质量。根据 Vox 的数据,用户订阅多个流媒体平台服务的比 例显著增加,用户对平台的忠诚度或者选择是否兼容订阅其他平台的重要因素还是 平台内容。从前文分析我们看到,无论是实力领先的 Netflix 还是后起之秀 Disney+, 用户数下滑的最主要原因都是优质内容承接出现断档,但当后续优质内容上线后, 用户数增长仍实现超预期增长,说明头部精品内容总是“稀缺品”。

总结:对于美国流媒体平台而言,无论使用时长还是用户增长,短视频对其的影响均 有限。其主要面对的竞争仍来自于赛道内的其他平台,但是,由于美国付费用户的多 平台付费习惯已养成,且平台的定位及内容类型差异较大,长视频平台之间的竞争也 并非绝对敌对的“非此即彼”关系,且对于用户基数相对较低的 Disney+而言,用户 增长仍取决于自身的优质内容,而对于增速有所放缓的 Netflix,保持内容品质基础上, 对存量用户更深度的变现(如游戏、衍生品等业务)是下一阶段增长的驱动力。

长视频平台商业模式:需要持续内容成本投入,以实现用户增长及商业变现。内容是 视频平台最为重要的资产,Netflix 内容成本投入从 2016 年的 69 亿美金提升至 2021 年 175 亿美金,而 Disney+在电线 亿美金增加 80 亿元。

Netflix 商业模式跑通的关键:飞轮效应带来用户及收入增长的正循环。虽然 Netflix 内容预算持续提升,但是优质内容持续吸引付费用户,至 2021 年末平台付 费用户数增长至 2.2 亿,而付费用户也贡献了可观的收入增长。Netflix 已跑通“内 容投入-用户增长-收入提升”的商业模型。

长视频并非无限游戏,实现规模效应的关键在于边际内容成本的下降。随着视频平台 用户数的持续积累,Netflix 的规模效应体现在:

2)体现在单用户角度,单用户收入增速大于单用户成本增速。Disney+管理 层预计在 2024 年平台也将实现盈利。

量:海量的内容库能满足大部分用户观影需求,用户订阅时优先考虑内容丰富度。虽然持续上新原创独家内容能够吸引用户,但并不是用户选择订阅平台的最主要原 因,根据海外数字媒体趋势 2020 年的调查报告,51%的用户选择流媒体平台的原 因在于平台拥有种类繁多的节目和电影。根据摩根士丹利报告,Netflix 用户中,订 阅最主要原因是“内容选择广泛(55%)”,其次是“优秀的原创节目(51%)”。可见 当内容储备量达到头部量级时,从各个平台当前的内容来看,其用户规模也与内容 储备量高度正相关,根据 Justview 的数据,截至 2022 年 3 月,Netflix 内容库存包 括 3871 部电影及 2230 部剧集;Amazon Prime 包含 6759 部电影及 1341 部剧集。以上两个平台存库内容相对较高,也拥有较高的市占率。

质:精品内容沉淀形成平台品牌,持续吸引用户付费。用户愿意持续付费的基础 是对平台内容生产能力的信任,而信任感一方面来自于平台的内容规模及市场地位, 另一方面也来自于平台过去产出的代表性头部内容,如 HBO《权力的游戏》、 Netflix《纸牌屋》《路西法》、Disney+《洛基》等。头部内容对于平台的影响巨大:

1)具有较长的内容寿命,如《纸牌屋》2013 年首播至 2018 年完结历经 6 年,可 以拉长用户的付费周期增强平台的品牌认知;

2)形成具有更大变现潜力的超级 IP, 累计一定量的粉丝之后可开发衍生剧、游戏、周边等变现模式,成为平台的长期资 产。

较高的用户基数意味着着自制内容有更大的受众和更多的曝光量,使内容成功的概率 大幅度提升。根据尼尔森的数据,2021 年播放量前 15 的剧集 Nrtflix 占据 12 席,几乎 垄断剧集市场,但从质量看,APPLE+的剧集《足球教练》(《TedLasso》),Disney+ 《旺达·幻视》(《Wandavision》)IMDb 分别为 8.8/7.9,并不逊色于 Netflix,但其播放 量及影响力远低于 Netflix 的同质量剧集。意味着用户基数较大的 Netflix 推出同等质量 的剧集,成功率要高于竞争对手。

总结:长视频的商业模式长期受资本市场质疑,因为平台需要持续内容成本投入,以 实现用户增长及商业变现,尤其在中国市场几大头部平台长期难以盈利更加大了资本 市场的担忧,能否实现规模效应是其商业模式是否能跑通的关键。我们认为长视频并 非无限投入的游戏,实现规模效应的关键在于边际内容成本的下降, 事实上,Netflix 持续盈利的关键在于随着收入端提升内容成本占比持续走低,而 Disney+管理层预计 在 2024 年平台也将实现盈利。深入分析,平台能够实现规模效应的关键体现在两个方 面:

1)内容:随着每年的资本投入,平台积累了海量的内容库,可满足大部分用户的 观影需求,且部分内容沉淀的 IP 持续吸引用户付费。

2)用户:不同用户量级的平台 对用户的触达效果差异较大,同质量水平的内容在头部平台曝光率更高,一方面平台 对内容方更有议价权,另一方面高用户基数的平台内容成为爆款概率更高。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

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